邓喆：政府官员何以化身为“带货主播”？| 对话佳作052期

编者按

近几年，电商直播在互联网平台兴起，随着2020年新冠肺炎疫情爆发，电商直播更是进一步蓬勃发展，全国各地的政府官员都纷纷成为新晋“带货主播”，以接地气的直播“带货”方式助力农产品销售，拓宽贫困农户增收渠道。这种颠覆了人们对政府官员传统印象的行为让我们不禁思考：政府官员直播“带货”是怎样发生的？存在哪些问题？如何发挥长效作用？清华大学的邓喆副教授在《中国行政管理》2020年第10期发表的《政府官员直播“带货”：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制》（点击阅读原文）一文通过对政务直播+助农现象的观察和分析，从政务服务范式转型的视角，探讨了政府官员直播“带货”发生的作用机制、存在的问题、长效机制和改进思路。本期对话佳作我们邀请到邓喆老师就相关问题做进一步的探讨与交流。

嘉宾介绍

邓喆，清华大学马克思主义学院副教授，主要研究方向为政治传播、网络思想政治教育。主持国家社科基金、教育部人文社科青年项目等各1项，出版专著《政府官员微博互动行为研究》，在《中国行政管理》《中国高等教育》《思想理论教育导刊》等期刊发表多篇论文，获得清华大学优秀博士学位论文二等奖、全国首届费孝通勤学奖优秀博士论文提名奖，入选教育部首批“高校网络教育名师培育支持计划”。

访谈实录

Q1：您发表于《中国行政管理》2020年第10期的《政府官员直播“带货”：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制》一文主要介绍了哪些内容？您是如何分析政府官员直播“带货”这种现象的呢？

邓喆：2020年，在实现决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚的目标任务的背景下，政府官员直播“带货”渐成风尚。《政府官员直播“带货”：政务直播+助农的创新发展、风险挑战与长效机制》这篇文章梳理和反思了三个问题。首先，政府官员直播“带货”的本质是形成政务活动、农产品营销、网络社交同时在场的“政府×企业×公众”融合模式，推动政务直播+助农的兴起与发展，体现政务服务的社会化范式转换。其次，依托社交网络、移动支付、电子商务等信息技术推动的消费扶贫、数字助农的创新发展，在制度层面和服务平台、服务内容、服务对象方面面临挑战。因此，文章最后一部分从制度设计、技术优化、理念变革、加强监管四个方面回应上述问题，提出政务直播+助农的长效机制和改进思路。

Q2：您有新闻传播与公共管理的双重教育背景，这种跨学科的视角对您开展相关研究产生了哪些影响？

邓喆：我本科就读于清华大学新闻与传播学院，之后到公共管理学院攻读了管理学博士学位，现在在马克思主义学院从事网络思想政治教育研究。比较丰富的交叉学科背景和理论知识体系，为我提供了更加广阔的研究视角，在跨学科的研究上进行一些探索。例如，及时关注到新媒体环境下政治传播的新变化。此外，严谨的研究方法训练，也有助于增强研究过程的学理性。

Q3：您认为政府官员直播“带货”广受关注的原因是什么，反映了社会与公民怎样的诉求和基层政府治理模式所发生的变化？

邓喆：直播“带货”并不新奇，曾经我们刷抖音、刷快手、刷淘宝，跟着李佳琦和薇娅在直播间买买买。新奇的是，今年，网络直播和全世界规模最大的减贫行动联系起来。2020年是全面建成小康社会目标实现之年，是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。然而，突如其来的新冠肺炎疫情让中国很多地方面临农产品滞销问题。于是，众多明星、网红、主持人通过网络直播，为农产品带货。

县乡村一线的公职人员作为一伙新晋主播，尤其吸引眼球。可以看到，全国电子报刊、主流网站和新浪微博对政府官员直播“带货”的媒体关注度在2020年上半年激增。人们为什么会对政府官员直播带货格外关注、感到新鲜呢？因为，在大家传统的印象中，政府官员是负责调查研究、规划设计、统筹协调、监督保障的“指挥家”，而如今他们亲自入场吆喝、躬身实践卖货，广泛动员社会力量爱心助农，当起了“钢琴手”。政府、直播平台和网民三方协同，合作完成一场大规模的网络扶贫，丰富了多元主体参与机制。在这个过程中，网络直播技术提供了政府与社会力量整合的有效工具，而政府官员直面社会需求，实事求是，突破陈规，与时俱进，大胆尝试，转变“互联网+”政务服务新方式，推动政府主导、社会协同、公众参与的社会治理创新。

Q4：从供给式到社会化范式的政务服务形式转型，您认为体现了怎样的理念、制度等层面的行政逻辑转变？

邓喆：供给式的政务服务主要依托政府网站、服务大厅、热线电话来实现，具有信息发布和阅读的单向性特征，政府搭台、政府唱戏，政府主导性强。

合作型的政务服务是在微博、微信、支付宝等社交平台流行的背景下实现的。例如，通过微信支付燃气费、预约挂号等，通过支付宝缴纳交通罚款、续签港澳通行证、办理ETC充值、查询个税等，政府与企业合作，企业搭台、政府唱戏。

社会化的政务服务则要求政务服务资源向社会开放延伸，政府借助社会第三方平台、开放数据平台，利用海量数据分析不同群体差异化需求，从而提供差别化、定制化、个性化、针对性的服务。因此，这是一种社会力量广泛协作的政务服务范式，公众既是服务的对象，也参与服务的提供。

Q5：官员直播“带货”实为以扶贫助农为目的、以直播为手段实现市场交易的行为，您如何看待官员直播“带货”中目的的公益性与手段的商业性的平衡？对其中可能存在的寻租空间，您认为应该如何加以防范？

邓喆：“政府官员为谁‘带货’？”是首要的、应慎重决策的问题。政务直播+助农的“选品”环节主要面临两类风险：一是寻租空间问题。疫情期间，政府从农户需求出发，优先选择积压严重的农产品及与之相关的生产厂家，帮助宣传，参与推广。但是，长期来看，为应对突发公共卫生事件而创新形成的“政府×市场×社交”融合模式，不完善的规制体系和非常态的决策过程可能诱发新型经济活动链条上的寻租风险。二是市场公平问题。当今世界，小企业是经济活力的源泉，激发小企业发展动力是各国政府优化经济发展环境的普遍实践。因此，最大范围地培育并吸纳不同社会主体平等参与经济活动、更有效率地满足民众需求，实现“企业广泛受益、群众普遍受惠”，本应是数字经济时代的政策着力点。但是，短期来看，综合考虑供货能力、产品质量等因素，最富活力的小企业并非政务直播+助农的最优选择，这不利于区县统筹形成“小企业铺天盖地、大企业顶天立地”的发展格局。

因此，针对政府官员的直播“带货”行为，仍需进一步健全管理机制、强化监管力度，例如：地方政府明确“选品”的议事规则和决策程序，确保制度科学、程序正当、过程公开，防止滥用行政权力破坏市场公平，促进政务直播+助农的法制化、规范化。

Q6：政务直播综合了多个领域的技术、知识，而收益具有不确定性，您认为面临多种任务的政府是否有必要对政务直播投入大量的资源？

邓喆：我认为，问题的关键在于转变思路，我国处在脱贫攻坚和乡村振兴统筹衔接的历史交汇期，政务直播+助农的长效发展与创新升级应当转变“清库存”的思路，兼顾“树品牌”的模式。

为了克服疫情影响、如期打赢脱贫攻坚战，政务直播+助农应运而生。下一步，不断推动政务直播+助农从“清库存”向“树品牌”的模式创新，从消费扶贫向品牌扶贫的战略升级，有利于做好脱贫攻坚与乡村振兴的有机衔接和协同推进。

例如，新浪微博联合多家政府单位、行业协会、专家智库等推出一系列政务直播+助农的“组合拳”：“县场直播”邀请一线公职人员直播“带货”，推销应季蔬果、滞销农品；“云上三农发布会”为特色农产品搭建路演平台，既是农产品发布会、推介会，也是渠道对接会；“原产地探访计划”为县域经济诊脉，更综合、更立体宣传区域公共品牌。

举个具体的例子，2020四川花卉（果类）生态旅游节暨德昌县桑椹樱桃节活动就是运用新浪微博的帐号矩阵、网站焦点图、头条位置、搭建专题等新媒体资源宣传造势，全面输出德昌“中国生态果桑之乡”“中国桑椹第一县”的城市品牌形象。

可见，政务直播+助农未来可能的发展方向是从直播间里几小时的“一次性带货”，升级为空间更大、周期更长的网络传播活动，从追求短暂“销量快感”转向为优质农产品塑造“品牌知名度”、链接资源、协助产业升级，真正促进区域经济发展。

Q7：今年我们除了看到政务直播+助农“火”了起来，也看到诸如新疆副县长雪地策马直播宣传当地旅游、团委副书记利用直播科普当地防疫政策，您认为在大数据时代下，这对政府治理创新有着怎样的启示？

邓喆：的确如此。近年来，各类社交平台兴起，吸引了各行各业的关注，政府也及时采用新形式与民互动，与时俱进，效果显著。但是，以往的经历也表现出，一些早期的、颇具代表性的政务新媒体的规范性、活跃度、影响力渐渐不完善，例如账号停用、不及时更新、缺乏互动，等等。其实，任何政务新媒体平台的搭建，都曾投入大量政策、资源、人力、物力。如今，政务直播+助农作为运用互联网思维应对疫情防控、推进脱贫攻坚的又一次有益尝试，不能只图一时热闹、浅尝辄止，长远来看，仍需从技术角度提升专业化水平，探索后疫情时代政务直播的“新常态”。

▼往期精彩回顾

▼

访谈：张珺 高光涵 黄扬 姜宝卿 成纪宏 彭可余 高姝蕊

编辑：吴芳

审校：对话佳作版块团队